Przeglądając strony internetowe polskich marek, nietrudno zauważyć pewną smutną prawidłowość. W znacznej przewadze wizualność zwycięża tu nad tekstem, który uporczywie spychany na dalszy plan aż pulsuje od wyświechtanych sloganów, niedbałych zdań, stereotypów i okrutnego nudziarstwa. Rzecz dotyczy niestety również marek bardzo znanych, które najwidoczniej nie potrafią znaleźć własnego, indywidualnego języka komunikacji z klientem, bazując na copywritingu do bólu bezpiecznym, bez polotu i bez wyobraźni.

Porównując strony internetowe w ramach kilku branż (choćby branży mleczarskiej, herbat czy słodyczy), można by odnieść wrażenie, że copywriterzy zatrudnieni do napisania treści dla konkurencyjnych firm, korzystali z tego samego, ograniczonego zasobu słów, mnożąc na potęgę podobne określenia, epitety i zwroty.

Dzisiaj przyjrzymy się treściom na stronach internetowych popularnych wód mineralnych. Która marka wybiła się na plus, a która poszła na łatwiznę?

 

Copywriting dla Nałęczowianki – dobry pomysł, gorsze wykonanie

 

Motywem przewodnim serwisu WWW Nałęczowianki jest sposób na udany dzień z nieustannie towarzyszącą nam butelką orzeźwiającej wody. Poszczególne slajdy tłumaczą, jak wielką rolę w naszym w życiu, dosłownie o każdej porze dnia, spełnia woda. Pomysł dobry i obrazowy. Niestety zmarnowany przez (o ironio!) tak zwane „lanie wody”, w tym wypadku błahe i infantylne porady, które w żaden sposób nie są w stanie przemówić do naszej wyobraźni. „Miej ją ze sobą podczas romantycznych spacerów albo na rowerach. I pamiętaj, że na świecie jest mnóstwo rzeczy wartych zobaczenia, ale zawsze warto znaleźć czas na wypicie nawadniającej organizm Nałęczowianki” – doradza nam popularna woda.

 

Copywriting dla Muszynianki i Cisowianki. Wielkie „zieeeeew”

 

Teksty na stronie zarówno Muszynianki, jak i Cisowianki cierpią na chorobę chyba najpopularniejszą w świecie polskiego internetu – nudę. To copywriting poprawny, dobrze poskładany, estetyczny, ale pozbawiony jakiekolwiek pomysłu i polotu. Można czytać go do poduszki, licząc na szybkie zaśnięcie.

 

Copywriting dla Ustronianki. Masło maślane

 

Kiedy nie ma pomysłu na to, co napisać, pisze się w kółko to samo. Wygląda na to, że według tej nieszczęsnej zasady powstawał copywriting dla Ustronianki. „Zdrowie jest w głowie w pozytywnym nastawieniu do świata, ale także w świadomości, jak dbać o siebie i swoją rodzinę. Ustronianka to naturalna woda mineralna wydobywana przez polską rodzinną firmę. Ustronianka to fundament zdrowego stylu życia, to woda, która pomaga myśleć o zdrowiu i dbać o nie na co dzień. Ustronianka. Bo zdrowie jest najważniejsze”. Prócz kiepskiej stylistyki, tekst powiela schematy „wodolejskiego” marketingu, w którym liczy się tak naprawdę ilość słów, a nie przekaz. Wisienką na torcie jest wieńczący tekst wyświechtany do bólu slogan.

 

Copywriting dla Kingi Pienińskiej. Ktoś tu chyba przeszarżował

 

Oryginalna za wszelką cenę postarała się być za to Kinga Pienińska. Chcąc zrezygnować z utartych formułek, postawiła więc na bogatą frazeologię, ale… czy nie za bogatą? Czytamy tu na przykład, że smak „niepokojąco wyrazistej” wody może zostać podkręcony „do nieskończoności” przez kroplę limonki. Naprawdę do nieskończoności? Czy to dobrze, że „niepokojąco”? Takich kreatywnych „kwiatków” mamy tu więcej. Niegazowana Kinga Pienińska „przywodzi na myśl sady wiśniowe i w otoczeniu wisienek wygląda najbardziej apetycznie”. Czy Wam również woda mineralna kojarzy się z wiśniami?

 

Copywriting dla Żywca Zdrój, Staropolanki i Kropli Beskidu. Jest OK, ale…

 

Moim zdaniem najbardziej na plus wypadają teksty napisane na potrzebę stron internetowych Żywca Zdroju, Staropolanki i Kropli Beskidu. Żywiec jest rzeczowy, płynny i nienachalny, nie zalewa masą niepotrzebnych informacji. Staropolanka bardzo entuzjastyczna i ludzka. Zaś Kropla Beskidu, mimo że oszczędna, to działająca na wyobraźnię (w tekstach pobrzmiewa szemrzący strumień). Mimo to w każdym z tych przypadków nadal brakuje jakiegoś własnego, unikalnego sposobu prezentacji, języka mogącego wyróżnić markę z tłumu, pomysłu, strategii.

Ktoś spyta: po cóż znanym markom dobre, pomysłowe teksty na stronie WWW, skoro ich produkty sprzedają się nawet bez tekstowego wsparcia? Przekornie zapytamy: jeśli tak, to po co im w ogóle strony internetowe? Na wizerunek danej firmy składa się wiele elementów. Czasem właśnie w pozornie nieistotnym na tle wielkiego organizmu szczególe (jak na przykład w tekstach pisanych na potrzebę internetu) tkwi wielka siła, która pozwala skutecznie zwrócić na siebie uwagę, zyskać zaufanie klientów, pozytywnie zaskoczyć i wyprzedzić konkurencję.

Na koniec ciekawostka namingowa. Pamiętacie wodę mineralną Bonaqua? Nie zauważycie jej już na polskich regałach, choć wciąż możecie ją kupić choćby w Czechach. Gdzie zniknęła? Tak naprawdę wciąż jest w sprzedaży, tylko pod inną, bardziej swojsko brzmiącą nazwą – Kropla Beskidu. Bonaqua nie spodobała się Polakom. Na tle tradycyjnych Nałęczowianek, Cisowianek czy Staropolanek dla nas, konsumentów doceniających to, co polskie i naturalne, brzmiała zbyt „zagranicznie”. Dopiero po zmianie nazwy zaczęła się dobrze sprzedawać. Przykład ten udowadnia, jak wielką moc mają trafione słowa.

Dorota Jędrzejewska
www.textingstudio.pl