By

Nawiedzone zamki najeżone pułapkami, panoszące się po komnatach duchy, demony, groza, klątwa, szaleństwo, zbrodnia i rycerze pędzący na ratunek opętanym dziewicom – w powieści gotyckiej pełno podobnych „atrybutów”. Gotycyzm, przedromantyczny nurt w kulturze europejskiej, do dziś stanowi inspirację dla artystów, architektów czy projektantów mody. Nic więc dziwnego, że i reklama sięgnęła po jego chwyty gatunkowe. Oto gotycyzm w reklamie.

Oczywiście w przekazach reklamowych gotycyzm rzadko pojawia się w swojej „szablonowej” postaci. Bliżej mu w tym przypadku do pojęcia „międzygatunkowej, wielokształtnej, konwencji estetyczno-semiotycznej” niż do XVIII-wiecznego zjawiska kulturowego. Ewa Szczęsna w swoim referacie „Gotycyzmy w reklamie, reklama w gotycyzmach” pisze:

[su_pullquote]Gotycyzmy w reklamie umieszczone zostają w nowym kontekście komunikacji marketingowej, co – mówiąc wprost – oznacza, iż mają nie tyle straszyć, co sprzedawać reklamowany przedmiot. [/su_pullquote]

Oznacza to, że wszelkie elementy gotycyzmu w reklamie zostają powiązane z reklamowanym przedmiotem. Zdarza się, że twórcy reklam celowo epatują nastrojem grozy, z reguły jednak poprzestają na „lajtowej” formie wyrazu – straszne akcenty są tutaj symboliczne. Dzieje się tak głównie w przypadku reklam dla młodzieży (np. w reklamie napojów Frugo, gdzie atmosfera niebezpiecznego sklepu na odludziu i dziwacznych postaci podkreślona jest stylem retro, nawiązującym do klimatów rodem z PRL).

O wiele częściej jednak mamy do czynienia z karykaturą/parodią elementów gotyckich (głośna amerykańska reklama Country Corn Flakes General Mills z lat 60. czy impreza wampirów z reklamy Audi), luźnym podejściem humorystycznym (reklama Kinder Bueno z zakochanymi wampirami czy pasty Colgate) albo stylizacją (Scarlett Johansson w kampanii Dolce&Gabbana; gotyckie łazienki w portfolio projektanta wnętrz – na zdj.).

Dolce-Gabbana-Scarlett-Johansson

Pośrednim sposobem perswazji jest umieszczanie reklam przed lub w trakcie seansu filmów grozy, kiedy skumulowane emocjonalne napięcie widza sprawia, że wyświetlona reklama bardziej zapada mu w pamięć. Wtedy przekaz sam w sobie nie musi posiadać gotyckich nawiązań – jego zadanie przejmuje „otoczka” reklamy (atmosfera wokół i samego filmu).

Dramatic-gothic-bathroom

Szczęsna cytuje Byrona Reevesa i Clifforda Nassa („Media i ludzie”), którzy tłumaczą, że:

[su_quote]Przedstawienie gwałtu może pomóc sprzedać rozrywkę, a nawet wiadomości, przedstawienie seksu pomaga sprzedawać samochody i mydło. (…) Erotykę zapamiętuje się równie dobrze jak gwałt i rozlaną krew.[/su_quote]

Nic zatem dziwnego, że twórcy reklam wciąż sięgają do XVIII- i XIX-wiecznych źródeł, zapożyczając upiorne klimaty z „Mnicha” Gregory’ego Lewisa, „Frankensteina” Mary Shelley czy „Wichrowych wzgórz” Emily Bronte. Strach ma wielkie oczy, ale ludzie lubią się bać. A już zwłaszcza młode pokolenie, wychowane na o wiele bardziej krwistej popkulturze, w stylu filmów gore czy kolejnych części „Piły”. Nawiedzone zamki to przy nich pikuś.

Rafał Niemczyk

www.textingstudio.pl

Na podstawie: Ewa Szczęsna, Gotycyzmy w reklamie, reklama w gotycyzmach, [w]: Wokół gotycyzmów. Wyobraźnia, groza, okrucieństwo, Wyd. Universitas, Kraków 2002.

Zobacz kolejne posty

W drogerii rozmawiają dwie młode matki. W podsłuchanej pogawędce przewijają się różne nazwy mniej...

Porównując strony internetowe w ramach kilku branż (choćby branży mleczarskiej, herbat czy...

W jednej z kluczowych scen „Wilka z Wall Street” Martina Scorsese Jordan Belfort (w tej roli...

Skomentuj


*