W drogerii rozmawiają dwie młode matki. W podsłuchanej pogawędce przewijają się różne nazwy mniej lub bardziej naturalnych i bezpiecznych marek kosmetyków. Matki oceniają, dzielą się różnymi doświadczeniami i wreszcie natrafiają na produkt, który spełnił oczekiwania obu. „Biały Jeleń!” – mówią z entuzjazmem.

Istnieją dwie pułapki, które czyhają na copywritera przy pracy. Pierwsza: to przeciętność i nuda. Druga: to przesadna kreatywność. Sukces natomiast tkwi gdzieś po środku – między naturalnością, a inwencją, między twórczym myśleniem, a myśleniem „po ludzku”. Sztuka wyważenia odpowiednich proporcji wcale nie jest łatwa.