Istnieją dwie pułapki, które czyhają na copywritera przy pracy. Pierwsza to przeciętność i nuda. Druga to przesadna kreatywność. Sukces natomiast tkwi gdzieś pośrodku – między naturalnością a inwencją, między twórczym myśleniem a myśleniem „po ludzku”. Sztuka wyważenia odpowiednich proporcji wcale nie jest łatwa. Są jednak tacy, którym się udaje. Chlubnym przykładem jest choćby copywriting towarzyszący kosmetycznej marce tołpa.

Nuda to najczęstszy grzech popełniany przez rodzimych copywriterów i jednocześnie bezpieczne, asekuracyjne rozwiązanie. Opowiadając o produktach wytartymi w słowniku wyrażeniami, nie ryzykujemy, że ktoś wytknie nam błąd, zadrwi z oryginalnej koncepcji, odrzuci nasz pomysł. Każdy copywriter z doświadczeniem wie także, że natchnione, wydumane pomysły, przydługawe elaboraty nasycone metaforami i kwiecistymi wyrażeniami są raczej domeną tych, co zaczynają w branży i próbują być za wszelką cenę kreatywni. Zapominają przy tym o swoim przeciętnym odbiorcy, który pragnie jasnego i klarownego przekazu. Z drugiej jednak strony nudny (choć klarowny) copywriting nie jest w stanie zwrócić uwagi konsumenta, tonąc w całej masie innych, bliźniaczych komunikatów reklamowych.

Tołpa dała radę i nie utonęła. Zamiast tego ciekawym sposobem wyróżniła się na tle wyświechtanych regułek copywritingu kosmetycznego, jednocześnie nie przesadzając z inwencją. Stworzyła spójny i wyrazisty wizerunek – teksty utrzymane w jednym, charakterystycznym stylu widnieją na wszystkich produktach marki. Spójrzmy przykładowo na dwa produkty z męskiej linii kosmetyków tołpy:

Mała wielka pielęgnacja

Kiedy mówimy „mała wielka pielęgnacja”, mamy na myśli codzienne, drobne, ale przemyślane czynności, bo uważamy, że to suma małych rzeczy daje duży efekt.

PS. Dla części mężczyzn używanie kosmetyków ciągle jest kwestią dyskusyjną. Na szczęście we własnej łazience zamiast dyskutować, można ich po prostu użyć. Tam nikt nikogo na niczym nie przyłapie.

Tołpa przemawia do swoich odbiorców łatwym, „ludzkim” językiem. Nie stosuje przy tym typowych nudnych regułek o gładkiej skórze czy skutecznym nawilżeniu, które tak naprawdę odbiorcy przeważnie traktują jako przezroczysty bełkot – czytamy je bowiem na prawie każdym opakowaniu. Tołpa sprytnie skupia naszą uwagę, zaciekawia czymś nowym, niespotykanym, a z drugiej strony całkiem zwyczajnym. W przyjazny sposób odwołuje się również do stereotypu mężczyzny, który wciąż broni się przed używaniem innych kosmetyków niż mydło i szampon. „PS.” to też zgrabny chwyt – skutecznie przyciąga wzrok, wszak nieczęsto tego typu dopisek można znaleźć na „oficjalnej” etykietce produktu. Prosty zabieg „spoufalenia się” z kupującym budzi ciepłe uczucia i wysuwa tołpę ponad beznamiętny przekaz konkurencji.

Na tym samym opakowaniu przeczytamy również:

Wiemy, że…

Współczesny, dobrze wyglądający mężczyzna nie tylko dba o ciało i potrafi mieć z tego radość. Zdarza mu się również (dwa razy dziennie) zdjąć z półki kupiony wcześniej kosmetyk i go użyć. Reszta to kwestia osobowości.

Nie sposób się nie uśmiechnąć na przyjazny i poniekąd zaskakujący przekaz. Tołpa w tym wypadku nie podaje konkretnych korzyści płynących z użycia kosmetyku, ale w genialny sposób zwraca uwagę na coś, czym chyba każdy facet chciałby się pochwalić – osobowość. Zabawny komunikat brzmi niemalże jak wyzwanie (z perspektywy psychologii to idealny sposób mówienia do mężczyzn!), a także odwołuje się do naszego poczucia humoru.

Tołpa prócz „lifestyle’owego” komunikatu informuje odbiorcę o składzie – robi to jednak zabawnie i kreatywnie. Pod listą składników znajdziemy adnotację:

Małe wielkie składniki

Być może niektóre nasze składniki posiadają zagadkowe nazwy. Ale prawda jest taka, że żaden z nich nie znalazł się tutaj przypadkowo. I z tego jesteśmy dumni.

Bo cóż tak naprawdę przypadkowemu konsumentowi mówią informacje o składzie kosmetyków? Tyle, co nic. Tołpa zgrabnie zamienia to w atut. Zamiast suchej, oficjalnej informacji daje coś naprawdę użytecznego – przekonuje nas, że wszystko ze składem jest OK. Czemu mielibyśmy nie uwierzyć?

Podobny, przyjazny ton zachowany jest na innych opakowaniach z serii. Na jednym z balsamów do zadań specjalnych czytamy na przykład:

Wiemy, że…

Zadania specjalne rządzą się swoimi prawami: wymagają więcej wysiłku i trzeba się do nich przygotować. W tym wypadku: zabezpieczyć skórę i zapewnić jej ochronę. Żeby wszystko działało.

Nie bez powodu umieściliśmy ten krem w aluminiowej tubie. Bo takie opakowanie nie zasysa powietrza i bakterii. I dzięki temu krem jest dłużej bezpieczny.

oraz

PS. Jest jedna rzecz, które w zadaniach specjalnych podoba nam się najbardziej. Nagroda!

Tołpa świetnie pokazuje, jak można ciekawie mówić o kosmetykach, unikając żargonu i schematów. Jej copywriting jest prosty, łatwy do zrozumienia, ale zajmujący, budzący ciepłe skojarzenia, zachęcający. A wcale nie łatwo jest pisać w ten sposób.

Nasza ocena copywritingu: 5/5

Dorota Jędrzejewska
www.textingstudio.pl