W przypadku copywritera bardziej niż „efekt pierwszego zdania” liczy się efekt końcowy. Mimo pewnych analogii do dobrej literatury, których nie można zignorować, pierwsze zdanie tekstu reklamowego musi być jednak większym magnesem niż początek tekstu literackiego. Niezwykle rzadko, jeśli w ogóle, czytelnik odkłada książkę po pierwszym przeczytanym zdaniu, nawet jeśli niespecjalnie przypadło mu ono do gustu.

W przypadku reklamy jednak sugestywność, oryginalność, zgrabny szyk czy atrakcyjny przekaz zawarty w pierwszym zdaniu może zadecydować o tym, czy twój odbiorca zainteresuje się dalszą częścią tekstu, czy sięgnie po inny, konkurencyjny.

Pamiętaj, że dzisiaj wszystko odbywa się błyskawicznie – wystarczy kliknięcie myszki, wciśnięcie przycisku na telewizyjnym pilocie, sięgnięcie po inną gazetę. Przeciętny odbiorca może zmieniać medium wedle uznania i nastroju. Dobrze skonstruowane pierwsze zdanie sprawi, że pozostanie na dłużej z twoim tekstem.

Wycieczka do Barcelony (przykład)  

Wyobraź sobie, że twoim klientem jest biuro podróży, a tekst ma być w formie zamieszczonej w internecie atrakcyjnej oferty wycieczki do Barcelony. Powinieneś rozpocząć od zapoznania się ze szczegółami oferty i wybrania kilku, w twojej opinii, najmocniejszych punktów, a zaraz potem wyszukania ciekawostek o stolicy Katalonii (pokrywających się z tym, co twój zleceniodawca proponuje swoim klientom). Dla ułatwienia możesz je zapisać i pogrupować:

* Korzyści: tani przelot i zakwaterowanie w hotelu czterogwiazdkowym, obiadokolacja w cenie, przewodnik, ubezpieczenie.

* Ciekawostki: hotel blisko stadionu Camp Nou, na którym swoje mecze rozgrywa FC Barcelona, w planie zwiedzanie Sagrada Família, spacer po La Rambla i udział w spektaklu światło i dźwięk przy Font màgica de Montjuïc.

W zależności od tego, do jakiej grupy odbiorców się zwracasz, wybierz adekwatny wariant promocji. Stwórz tytuł (nagłówek). Pierwsze zdanie właściwego tekstu powinno stać się jego przedłużeniem.

Jeżeli kierujesz swoje słowa do masowego klienta, a ofertę umieszczasz na którymś z internetowych „bazarów turystycznych”, uderz w pragmatyczny ton, np. Zafunduj sobie weekend w Barcelonie za jedyne 999 PLN – zwiedź niezapomniane zakątki i zjedz obiad przy najpiękniejszej fontannie świata. Zdanie jest długie, ale płynne. Reklamowe przesłanie ograniczone jest do ceny, która na pewno przyciągnie uwagę, jeśli na tle konkurencyjnych ofert jest rzeczywiście atrakcyjna. Jeśli nie jest, w pierwszym zdaniu zaanonsuj inną korzyść (np. hotel położony blisko morza, bogaty plan wycieczki).

W niniejszym przykładzie niską cenę zestawiono z ciepłymi motywami („niezapomniane zakątki”, „obiad przy najpiękniejszej fontannie świata”). Tekst możesz później rozwijać na różne sposoby – skierować się w stronę korzyści wymiernych (przybliżyć położenie, zaopatrzenie hotelu, wskazać na kompetencje przewodnika), opisać zalety turystyczne, ewentualnie skonstruować tekst, w którym motywy te będą się ze sobą przeplatać.

Gdy ofertę umieszczasz w bardziej prestiżowym miejscu (np. na stronie poważnego portalu turystycznego albo na łamach ekskluzywnego magazynu), powinieneś być bardziej subtelny. Wśród średnio zamożnych odbiorców (powiedzmy, że stanowią oni „górny pułap” targetu; reklamowane biuro nie organizuje wycieczek dla najbogatszych) niska cena nie jest już tak istotna, a wręcz może być odebrana jako sygnał pośledniej jakości. Można ją wtedy pominąć zarówno w tytule, jak i w pierwszym zdaniu albo zastąpić wyrażeniem określającym (okazja, promocja, dobra cena) i umieścić w widocznym miejscu jako element czysto informacyjny. Wstępne zdanie może być bardziej wyrafinowane, np. „Odkryj serce Katalonii i najwspanialsze zakamarki dumy Gaudiego”. Niewiele zdradza, ale fraza „duma Gaudiego” w połączeniu z Barceloną przyciągnie uwagę ukulturalnionego odbiorcy skuteczniej niż cena. W rozwinięciu należy postawić na walory turystyczne. Tekst powinien mieć formę odwróconej piramidy – zaczynasz dość pompatycznie, a kończysz krótką ramką informacyjną, która (wyróżniona) musi pojawić się niezależnie od przyjętego stylu.

Organizowanie krótkich, weekendowych wycieczek stało się w ostatnich latach bardzo popularne. Dlatego oferta może być skierowana do konkretnej grupy społecznej (np. emerytów) lub grupy skupionej na wspólnym celu (np. klub kibica). W serwisie FCBarca.com reklamowany jest wyjazd do Barcelony na mecz słynnego katalońskiego klubu. Pierwsze zdanie tekstu brzmi: Któż nie marzy o wyjeździe do Barcelony i obejrzeniu meczu Dumy Katalonii na żywo na Camp Nou? Od razu wiadomo, że tekst jest skierowany do kibiców. „Duma Katalonii” to przydomek piłkarzy FC Barcelona, określenie „na żywo” od dawna funkcjonuje w sportowym slangu, a Camp Nou to jeden z najsłynniejszych stadionów piłkarskich świata. Oczywiście stali użytkownicy doskonale wiedzą, o jakiej wycieczce mowa, ale goście portalu (skuszeni obejrzeniem „Dumy Katalonii” „na żywo” na Camp Nou) również mogą zdecydować się na wyjazd. Pierwsze zdanie skierowanego do kibiców analogicznego tekstu reklamowego opublikowanego na portalu turystycznym mogłoby brzmieć: Wspaniała wycieczka dla fanów piłki nożnej – w programie mecz zespołu FC Barcelona, wizyta na murawie stadionu, w muzeum i klubowej szatni.

Na podstawie:

Dorota Jędrzejewska, Rafał Niemczyk, Copywriting. Jak sprzedawać słowem, Wydawnictwo Edgard, Warszawa 2013.