Kiedy byłam nieco młodsza, zastanawiałam się, skąd w reklamach tyle stereotypów. Czy w agencjach nie pracują kreatywniejsi ludzie, którzy wymyśliliby coś ciekawszego niż lekarz dentysta zachwalający pastę do zębów lub kura domowa promująca proszek do prania? Dzisiaj sama zajmuję się reklamą i już tak bardzo się nie dziwię.

Jak pisze Dariusz Doliński w książce pt. „Psychologiczne mechanizmy reklamy”: Wykorzystywanie stereotypów rzadko wynika z braku pomysłów zespołów kreatywnych pracujących w agencjach reklamowych. Częściej jest świadomym zabiegiem opartym na założeniu, że postępując w ten sposób, łatwiej osiągnąć u odbiorcy pożądane pozytywne skojarzenia (…). Dlatego też w reklamach mierzymy się z zatrzęsieniem niezbyt bystrych kobiet, które największą życiową satysfakcję osiągają w towarzystwie prania doprowadzonego do śnieżnej białości. I choć niejedna kobieta z zapędami feministycznymi oburzy się i zacietrzewi w trakcie emisji podobnych reklamowych filmów, nie zmieni to faktu, że są one naprawdę skuteczne. Dlaczego? Po pierwsze: bo można je określić jako „bezpieczne”. Po drugie: bo trafiają do grupy docelowej.

Pani domu bez fantazji

„Bezpieczne” czyli jakie? Reklama proszku do prania bez szczęśliwej rodziny, czystej łazienki i sznura z wiszącymi ubraniami, za to kreatywna, artystyczna, metaforyczna albo niekonwencjonalnie zabawna może okazać się zbyt ryzykowna. Oczywiście – co bardziej błyskotliwy lub podatny na kreatywność widz, szczególnie ten dość młody, prędzej zainteresuje się reklamą kreatywną niż stereotypową i zatrzyma na niej wzrok, zamiast zmienić kanał. Pytanie tylko: czy w ostateczności kupi proszek do prania, którego reklamę zobaczył? I czy zapamięta, jaki to proszek? Kreatywny humor czy efektowna konstrukcja reklamowego spotu może w tym przypadku rozmyć jego banalny przekaz: oto proszek, który dobrze pierze. Zamiast tego skupi uwagę na zupełnie pobocznych elementach. Nie trafi też do swojej grupy docelowej, czyli najbardziej zainteresowanych proszkami gospodyń domowych, którym reklama kreatywna nie wyda się wiarygodna, bo zbyt dziwaczna, a tym bardziej przekonująca.

Oczywiście w tym całym „braku kreatywności” warto zadbać o… umiarkowaną kreatywność. Reklamy, w których pojawiają się gospodynie domowe, nie powinny być bliźniaczo do siebie podobne, bo któż zapamięta wtedy markę, którą reklamują? Taka sytuacja spowoduje, że biednemu widzowi wszystkie proszki zleją się w jedno i w ostateczności przy zakupach kierować się będzie instynktem lub przyzwyczajeniem. W tych tak sztywnych i stereotypowych do bólu filmach reklamowych, dobrze jest więc zadbać o jakiś charakterystyczny element, który nierozerwalnie skojarzy się z konkretnym produktem (ambasador marki, trafny slogan, charakterystyczna muzyka itp.). Po emitowanych współcześnie spotach reklamowych widać jak na dłoni, że nie każdy to potrafi.

Stereotypowa kobieta w reklamie nie posiada wyłącznie jednego oblicza. To  nie tylko zapracowana kura domowa, ale i pełna werwy nowoczesna kobieta sukcesu lub ociekająca seksem, długonoga piękność o kocim spojrzeniu. Ale to temat na inny wpis.

Dorota Jędrzejewska
www.textingstudio.pl